Un nuovo approccio al Corporate Identity

Il caso Essetre srl

Il concetto di Corporate Identity (Identità Visiva), svincolandosi dalla dimensione ristretta del graphic design, si trasforma in uno strumento strategico e in una risorsa per la gestione e l’organizzazione dell’Azienda. Non solo interventi di facciata, orientati a modificare le percezioni di un’impresa e quindi la sua immagine professionale e sociale: nodo focale della nuova architettura sono i core value – i valori chiave – identificati dopo aver “esplorato” anche le componenti tacite ed inespresse della propria cultura e della propria attività. Essi giocano un ruolo centrale nello sviluppo e nell’implementazione delle tre dimensioni dell’identità organizzativa: il Design, la Comunicazione e il Made in Italy.

Una coerente declinazione di questo orientamento è offerta dal gruppo Essetre S.p.A. che interpreta il tema della Corporate Identity come espressione dell’architettura organizzativa e come riferimento fondamentale per tutte le dimensioni dell’Immagine Aziendale (Brand Identity).

Questa dinamica è strettamente connessa all’evoluzione verso l’impresa-rete e all’introduzione di metodologie produttive basate sull’aggiornamento continuo (upgrading) sul just in time (gestione dinamica della produzione e del magazzino) e sul servizio personalizzato (customization): le nuove prospettive economiche e di mercato pongono al centro della nostra discussione i temi del cambiamento, della competizione e della flessibilità, dando risalto alle risorse simboliche di cui un’organizzazione dispone, con l’obiettivo di trascendere la frammentazione e di consolidare le relazioni tra i diversi partner – interni ed esterni – del network aziendale.

Laboratorio artigianale e design industriale Attiva dal 2000 come industria artigianale per la lavorazione del legno e la realizzazione di manufatti per cassetti e armadi, Essetre S.p.A. – con sede a Cagli (PU) nel Centro Italia – è diventata negli anni una presenza costante nel mercato dei complementi e accessori per l’ambiente cucina.
L’azienda, che ha sviluppato la formula organizzativa della impresa-rete mettendo in relazione le individualità dei suoi operatori interni ed esterni, è oggi una configurazione che opera nel territorio nazionale e internazionale, in Paesi differenti per lingua, cultura ed economia.
La sede centrale, situata in Italia, vicino alla cittadella universitaria di Urbino e all’interno di un territorio – il Montefeltro – tradizionalmente noto come uno dei poli produttivi del mobile Made in Italy, coordina dal punto di vista distributivo e commerciale l’area iberica, francese e russa. La nuova sede di Dalton, nello Yorkshire (Essetre Uk Ltd) è una enclave in territorio inglese che svolge un ruolo preminente per le strategie di espansione del Gruppo e per lo sviluppo nel Nord Europa delle divisioni Gourmet-line ed Easy-line, due linee di prodotti in costante crescita, che rappresentano al momento il 70% del volume complessivo del fatturato. Questo ruolo è destinato a rafforzarsi, a seguito del recente lancio di nuove linee di prodotti e nuovi materiali.

L’evoluzione dell’azienda, dal 2000 ad oggi, è segnata da un progressivo percorso di crescita, nel corso del quale la coerenza del nome rappresenta un elemento di continuità. Il Brand Name Essetre coincide infatti con i tria nomina dei tre socii, fondatori e amministratori dell’azienda. Nel corso del tempo questo riferimento è stato utilizzato per contrassegnare linee di prodotto anche molto diverse tra loro: una soluzione che riflette una sensibilità – organizzativa e comunicativa – per molti aspetti affine a quella giapponese della marca-ombrello (tre corporate-name: Essetre Wood | Essetre Metal | Essetre Plastic che abbracciano sotto la loro ala un arco particolamente ampio di attività e di prodotti: Tahoma, Gourmet-line, Easy-line, Sky-line, Cheap-line, Elite-line, ecc.). Il legame persistente, per il tramite del Brand Name, sottolinea un’impronta artigianale che tuttora si intende tener viva, pur nel contesto di una mutata situazione sociale ed economica e di un’impresa che ha assunto nel tempo dimensioni, dinamiche e caratteri manageriali.

Lo sviluppo di un Ufficio Grafico interno ha favorito nuovi metodi e maggiori competenze a tutta l’organizzazione, consentendole di affrontare con adeguati strumenti e tecniche di comunicazione le problematiche del mercato estero.

La Grafica di Essetre Al centro dell’Identità Visiva, il Brand Name Essetre è stampato a caratteri capitali sans serif color argento-silver su campo a pianta quadrata di colore nero. In alcune circostanze viene utilizzata l’immagine di un utensile da cucina o una macrofotografia di un portaposate in legno o altro materiale, su cui risulta impresso il logo Essetre. Le due soluzioni mettono in luce l’imprescindibile legame dell’azienda col suo territorio e con la materia prima di cui sono fatti i suoi prodotti: legno, metalli, plastiche, in tutte le loro declinazioni formali. Questi possono cambiare nei modelli, nelle caratteristiche, nelle tipologie, ciò che non viene mai meno è il rapporto dei materiali lavorati con il marchio Essetre.
Il nero, colore sociale dell’azienda, ricco di forza ed eleganza, costituisce il background stilistico della comunicazione visiva.
Il claim (richiamo verbale), in genere chiamato a svolgere una funzione di rinforzo psicologico e di garanzia rispetto all’universo valoriale evocato dal marchio, ha nella comunicazione pubblicitaria una collocazione univoca e precisa: The Best Inside. Un claim con un forte accento sul core business dell’azienda: la progettazione e la produzione degli accessori interni di cassetti e armadi della cucina.

Si estendono al codice monocromatico le considerazioni che ho suggerito a proposito del marchio aziendale: i cataloghi, il website, i profili social, il materiale pubblicitario e promozionale, sfruttano inequivocabilmente la forza del nero ponendo costantemente questo non-colore in relazione il brand Essetre con tutta la sua comunicazione visiva. Ciò avviene anche attraverso scelte grafiche di grande pulizia formale, che nell’impaginazione di testi e immagini consentono di valorizzare come elemento comunicativo il gioco dei pieni e dei vuoti, dei chiari e degli scuri.
Per quanto riguarda la tipografia (i caratteri o font sociali), l’azienda utilizza l’Helvetica Neue lievemente rielaborato nelle dimensioni (rapporto H/L=0,28), un carattere senza grazie, sia nella comunicazione online che a stampa. Questo font, novecentesco, nobile e classico, permette di combinare i valori di eleganza e raffinatezza, in genere associati ai caratteri con le grazie (serif) e i valori di solidità, rigore, affidabilità, perfezione tecnologica ed attualità che sono solitamente messi in relazione all’utilizzo di caratteri bastoni (sans serif).

Uno sguardo infine alle pubblicità realizzate sia per il mercato italiano che estero, solo per segnalare la costante marginalità nel visual di inquadrature con ambienti arredati. L’immagine focalizza l’attenzione sugli interni dei cassetti e/o degli armadi, dove sono collocati i prodotti dell’azienda. Questa scelta stilistica introduce infine un riferimento di tipo quasi aniconico: lo sviluppo di una dimensione che può assumere i toni eleganti e sospesi dell’immaginario neoclassico e noir.

Referenze
www.essetreonline.com